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「產品通路座談會」通路經驗分享

參、專題研討第一場:大葉高島屋百貨江哲泓課長
百貨公司通路研討
   全球議題分析:未來趨勢徧向環保(漸深入居家生活)、中國風(中國大陸興起)、創意設計。現在消費市場慢慢走向吃得有機、用的環保,而許多產品更是打著設計師名號方能在競爭中出頭,而中國的廣大內需及低廉成本,再加上今年的奧運熱潮,也登上世界經濟列強之一。
   一、零售市場分析
     1.實體通路:看的到、模的到,甚至可以議價,以百貨公司、購物中心、量販店為主。
2.虛擬通路:看的到、模不到,以電視購物、網路購物為主。
二、百貨通路如何進入?合適的商品為何?江課長經驗談
以往都有暗椿交易,在現代已行不通。樓管就是負責協調、整合各家廠商在同一層樓展售,並建議進駐商品種類、展示擺放、行銷規畫…等,以直接改善銷售情況。一直以來想進駐的廠商普遍有共同的困難,就是無法提出合作企畫案,以下便是較簡易的企畫書提要。
   三、企畫書提案
1.商品介紹:商品特色、材質、功能、售價…。在第一頁就要清楚明瞭提供給通路商,樓管才能了解是否適合進駐。
2.市場分析:客層、商品、價位。要考慮您想進駐的通路市場是何種取向,再分析自己的商品合適與否。例如大葉高島屋是以居家生活為主,而SOGO本館則以流行商品為大宗,且為了要和微風廣場競爭又在對面設置以高檔生活品味為主的分館,以此囊括各個消費階層,增加利潤。因此,有意進百貨通路的廠商一定要先仔細評估通路的客層、所需商品、價格帶,適合自家商品,再進駐。
3.呈現風格:商品陳列、道具色系…等。一定要有自我風格,以統一集團為例,有無印良品、星巴克、康是美、7-11…等,像無印良品絕不會有大紅大紫出現,一切以簡約和風為主,包括櫃位擺放都讓消費者感覺輕鬆無負擔。而星巴克則是營造出消費者在歐洲喝咖啡的感覺,在在表現出其裝潢、佈置上。因此,即使是小店,無論是小吃或飾品,沒有整體風格就不會有消費者,自然也沒有利潤。
4.商品未來性:商品是半年或一年推出新款。每個經營者都要思考自家商品,要能抓到自己顧客群的喜好及消費習慣,才能設想出接下來一年內完善的新品活動及推出時機。常碰到商品不錯,但老闆隨興開店的例子,如此一定會失去消費者的信心。尤其大多消費者是無言的,導致經營策略一錯再錯,所以經營者要建立固定推出新品的習慣,讓消費者自動上門,其推出時機要以淡季為主,否則將排擠舊商品。前半年約3~4月間(零售業淡季)、後半年為8~9月間。
5.可舉辦的活動:親子互動教學、下午茶會活動…等。現在的消費者不一定是下折扣才買,不過多少受景氣波動影響,只要出清拍賣必定吸引大批人潮是不爭的事實,但這必竟不是常態性活動,在其他時間一定要舉辦活動增進和消費者的互動,加深消費者的印象。要依不同的商品來設計合適的現場活動,如:服裝走秀、彩妝教學,工藝捏陶或彩繪、還有設計師親自服務消費者,讓顧客的自我意識得到獨一無二的滿足。
四、通路費用
1.量販店:以視覺度較好的層板為較高的收費來源,其他層板費用較低。
2.百貨公司:現行的通路費用已經比較有彈性,所以有興趣的人不彷提出企畫讓負責的樓管評估,也藉機了解自家商品的優缺點。
3.電視購物:不建議進入,因為存貨壓力非常大,購物台甚至要求要有幾仟萬的存貨才能上架,而譁眾取竉的行銷手法也使得退貨量居高不下,且銷售貨款至少三個月後才能兌現,在在增加廠商的週轉壓力。
   五、消費者與行銷者的關係
進入百貨通路並不困難,後續經營才是關鍵。
五個使人喜歡的法則可以用來增進消費者與行銷者的關係
 1.經常保持微笑。沒有經驗的工讀生更應該時刻微笑,。
2.牢記消費者的姓名並知悉消費者的喜好、興趣,使其備感尊重及關懷。可以飯店業為鑑,最好記住每個客戶的喜好、姓名、趣興…等,讓顧客留下美好回憶,也許顧客不是每次都消費,但在聊天過程中總會提供中肯建議,互相真誠對待,關係才會長久。當一個消費者變為常客後,雙方將開始分享知識性談話,而過程中,往往會有意想不到的宣傳行銷效果。
3.耐心傾聽消費者談話。這在售後服務或退換貨時非常重要,要時時以客為尊,將心比心來服務,消費者一定會回來再消費。
4.對消費者真誠的關心。注意一下,現在的百貨公司都會有像飯店一樣的冾談桌佈置,提供更貼心的購物空間、更優質的消費環境,會增加來客數,細心的服務都會轉化為消費者的讚美。
5.給與衷心的讚美,不要對消費者的所作所為表示出有評價性的讚美。實例狀況:有消費者不經易提起政治話題,或有對立性疑慮的想法,專櫃人員決不能隨之起舞,有時不是附合消費者就是好的,專櫃人員要有智慧去避免。
   六、行銷者可用下列五種步驟的行銷策略來促進消費者的購買行為,稱為AIDAS成的推銷法
 1.AAttention即獲得「注意」:行銷者應運用所有的智慧,動人的言詞,誠懇的態度,引起消費者注意。
 2.I Interest,即引起「興趣」:行銷者將商品的優點形容的有聲有色,或讓消費者試用,使其對商品產生興趣。
 3.DDesire,即激發「慾望」:當消費者對產品具有最大興趣時,便會產生購買慾望。
 4.AAetion,即誘發「行動」:行銷者應盡力請消費者採取購買行動。
 5.SSatisfaction,即顧客對產品表示「滿意」:確保品質良好,實現諾言,售後服務完美,以讓消費者滿意,維持長期往來,成為忠實顧客。
   七、娛樂元素抓得住消費者
 1.從生活經驗中提出娛樂元素,創造趣味性。要設計活動吸引消費者,不能將價格折扣做為常態性的活動。
 2.引起好奇,成功一半。如何引起好奇?可以電視廣告為借鏡,針對自家商品設計有趣的橋段,來吸引有意願了解的消費者,增加銷售成功率。
 3.對誰說話,說了什麼。現在的消費模式,並不注重銷售員的介紹,但不介紹更不行,經驗老道的銷售員會針對不同的客層做不同的話術應用,例如一個彩繪馬克杯,若是年輕顧客則強調商品創意及故事性,若是家庭主婦則以贈品來促銷,如此才能提高營業額。
 4.防客訴,抱怨前先處理。在消費者有問題叫現場主管負責前,都是有跡可循的,很多都是出自銷售時未即時告知使用方式或注意事項,銷售員若只顧交易成交與否,很容易得不償失。舉例:一個過年快打烊的日子,突發消費者買的鍋子在家爆炸,第一時間先致電關心,並一定要排除萬難親自前往了解,並承諾在第一個營業日和廠商協調理賠事宜,第一時間給對方安心才能順利解決客訴。後來了解爆炸原因是此鍋子不能直火燒,其說明只有英文在產品一角處,當初如果銷售人員有詳細解說也能避免不必要的花費了。所以很重要的一點是賣場的銷售人員對於自家商品要有很深的認識,這也是良好服務的一環。
   八、Q&A
 1.百貨通路的設櫃費用除了固定抽成外還有哪些經營成本?
 (1)裝潢費,分為自裝(廠商自行裝潢)及統裝(由通路統一裝潢),自裝另分為櫃位的天和地由百貨公司負責,如此百貨公司會收一筆公共裝潢補助費,每個百貨都會收,不同的通路有不同的坪數訂價,而統裝費用會較高,約八、九十萬,包含裝潢、道具及公裝費,林林總總加下來,在百貨公司設櫃基本要花百來萬,約十坪左右。
(2)宣傳補助費,每家公司不同,大葉高島屋以年計,約二萬元。
(3)賣場維持費(水電、燈具),本公司收約$1,500/月,有聽說其它百貨公司除了這個,對於廠商超出額度的紙袋要另外收費。
(4)百貨給與消費者的停車優惠,由全館廠商共同負擔,臨時櫃酌收$1,000/月,長期櫃以坪計,1~5坪$1,500/月,6~10坪$3,00010以上$4,000
(5)信用卡手續費由通路和廠商共同負擔,大葉是1.8%SOGO2%
2.關於信用卡手續費是如何計算?
月結36天制,例如三月份進場銷售,四月初結帳,五月六日和廠商結算。客人確實刷過才會計算刷卡金額的1.8%為廠商負擔,三月結清,四月銀行請款,所以五月才會將扣除所有費用的營業額算給廠商。
3.商品不多的微型創業者是否有可能在降低成本下以百貨公司為通路?
建議此類型廠商先以臨時櫃為主,雖然進撤較麻煩,但初期費用較低,經營也單純,以此了解自家商品是否適合百貨通路,另外也可用櫃中櫃的方式,找現有廠商合作,以進貨方式讓別人賣,自己則可時常去觀察商品的消費市場。
4.百貨公司有何策略將在家網購者吸引至百貨賣場?
實體通路一定會繼續存在,購物中心因為太大,在台灣一直無法有效成長,量販店就是便宜,以量制價,但以生活日用品為主,而百貨公司集結各名牌精品,所有商品皆能實際觸摸再買,也滿足消費者一次逛個夠的心態,並以服務取勝,再加上定期的折扣是最適合台灣人消費習慣的實體賣場。所以網購者也會因商品種類而到實體通路消費。
5.我本身是賣無障礙家具業者,一直很佩服大葉高島屋對無障礙設施的重視,是否可以用無人服務的販賣方式,只做陳列及文字說明,讓使用的消費者進而購買?
以前百貨公司也賣傢俱,漸漸式微,主因是所佔空間太大,坪效不彰,資金回轉率低,而您的無障礙設施也有此問題,而若是以無銷售人員的方式販賣,因無前例,其通路抽成與其他費用很難去計算。
6.百貨公司對於美容、護膚業者的進駐如何收費?
和其他廠商一樣的收費方式,只是他們所需要的坪數較大,所以成本也較高。
7.您對現在從書店走向精品複合商場的誠品有何想法?
誠品面對書店的利潤空間降低,因此績極轉型為複合式商場,以賣場經驗招商,賣利潤較高的商品,像化妝保養品或流行配件服飾是利潤最高的,放在一樓,利潤較低的家電及3C商品則放在高樓層。這是百貨公司的利潤來源。
8.百貨公司會拒絕何種商品進駐賣場?
只要不是危險物品,目前沒有拒絕過任何商品的企畫書,除非為保護原有廠商,會排除同質性高的商品進場,或合作條件談不攏。
9.每家廠商的通路抽成都不同,其標準如何計算?
一般都由課長制定,而課長則是看廠商的企畫書來算出合理的通路抽成,但大致以業種區分,家用品為21~22%,飾品銀器較低、金飾或珠寶類較高,手工藝品較低,因事涉敏感,且在場各位商品都不同,也很難一一說明。但這部份是可以直接和樓管談的。
10.對於臨時櫃的部份有何需要宣傳的地方?
臨時櫃較可憐,一般而言百貨公司不會協助宣傳,但可自力救濟,先自行設計文宣並放上百貨公司LOGO,且通過百貨公司審核後,向百貨公司購買名條統一寄發,以大葉而言,名條收費$5/人。
11.百貨公司常有的特賣會是否只限長期櫃廠商?若不是,消息從何得知?
特賣會一年到頭都有,這部份是由不同部門及不同樓層來合作,不對外招商,所以你們要參加會較困難,我建議有興趣者先寫企畫書,內容可著重在你們想參加的銷售活動,再和各百貨的樓管談以得知訊息。另外,配合度高的廠商也是樓管較會主動找來進場銷售的,除非沒接觸過的商品,還無法評估銷售額者,就會找來墊檔試試。而想要同時進軍正櫃及特賣會者,則建議提二個企畫案和樓管談,讓樓管了解你正櫃和特賣會的商品、價格區別在哪,折扣能有多少,請樓管幫忙注意半年度的特賣企畫,除非你碰上的樓管非常被動,完全無心參與公司的特賣企畫,那就真的得靠自己了!
九、主持人:台灣女藝協會李倩萍秘書長總結
在此有幾點要補充,和樓管的溝通非常重要,好的樓管可以提昇廠商的營業額。另外,即使臨時櫃在簽約時也必須仔細研究,曾有一次經驗在撤櫃結算時還被扣了陸仟多元的電費,而合約上根本沒註明。
十、主講人補充
和各位分享十四年的百貨通路經驗,我剛進百貨業時,是百貨業獨大時代,那時沒有其他實體或虛擬賣場來競,全台北只有五、六家百貨,而現在光信義區就有五、六家,其實這樣的環境正適合廠商進場,因為通路繁多,更增加百貨公司招商的困難。各位可以大膽遞送企畫書給百貨公司樓管,和樓管討論進場費用、合約問題。而樓管的任務就是消費者與銷售者間的橋樑,時代在改變,百貨樓管現在也是自動上網或外出尋找消費者想要的商品,所以各位不用害怕,要自動去談才有機會。
 
肆、專題研討第二場:台灣女藝協會李倩萍秘書長
 聚集式的聯合經營與推廣策略
台灣女藝協會的經驗
台灣女藝協會的運作模式
台灣女藝協會的設計者共同創造一個公開透明的平台,連結彼此的專長,藉由資源的共享,共同分擔責任、勞務、行銷等成本,將彼此的力量連結、加乘,以跨組織、女藝寶盒、姊妹party、及不定期的展示推廣等型態運作,為了讓推廣更順利,將籌組合作社,以創立共同的經濟實體,一起經營生產與推廣。
一、女藝的跨組織經驗
196118在女書店,11231227在華陰街,召開三次跨組織會議,與北投奇岩社區發展協會、台灣婦女展業協會、台北市婦女新知協會討論推廣平台的串連整合,各組織共同決議以「台灣女藝」為共同品牌做推廣。
297114第四次跨組織合作會議於「台灣終止童妓協會」舉行,就通路推拆與婦女創意市集等議題做討論。
397223第五次跨組織合作會議於台北縣永和市「小小書房」舉行,討論各組織現況、需求及資源整合。
497328第六次跨組織合作會議於「台灣婦女團體全國聯合會」舉行,針對不同婦女團體的宗旨及會務推廣,研討互相連結、合作辦理活動的可行性方式,以期創造多贏。
59753第七次跨組織合作會議於桃園縣大溪鎮舉行,就跨組織合作的未來發展作研討。
 
二、女藝寶盒的成立
「女藝寶盒」旨在協助資源不足的個人設計創作者,以最少的資金結合獨特的通路,推廣台灣婦女創作,讓產量稀少的手工創作或沒有知名度的弱勢創作者得以曝光,達到互助行銷的效益。
1、女藝寶盒一「女書店」於2007.10.31簽約(台北市新生南路三段5672樓)。
2、女藝寶盒二「小小書房」於2008.1.9簽約(台北縣永和市竹林路17920號)。
3、女藝寶盒三「絢爛之舞」於2008.4.8簽約(台北縣新店市新店路201號)。
4、女藝寶盒四「有河book」書店於2008.5.22簽約(台北縣淡水鎮中正路5262樓)。
5女藝寶盒五自營店,719正式開張,位於台北市南京西路18281號(中山地下街3號出口),由四位伙伴共同經營。
 
三、姊妹party的舉行
「姊妹party」是跨組織合作會議的實際延伸,讓會務性質各異但婦權精神相同的團體,做橫向連結,共同打造推廣活動向社會發聲。
12007128與台北婦女新知協會、台灣婦女展望協會在台北市興隆花木市場舉辦第一場姊妹party,現場有作品展售、新娘秘書走秀、工藝DIY等活動。
2、第二場「姊妹party」於200815,與主婦聯盟消費合作社台中分社和台中飛雁協會等姊妹團體合作,在台中市「中興大學小禮堂」擴大舉行,活動中除了婦女作品展售,也安排許多姊妹經驗分享,還有下午茶、晚舞會等,讓姊妹團體獲益良多,更讓社區民眾了解婦女團體的活力。
3、第三場姊妹party於台北縣永和市「女藝寶盒二--小小書房」舉行,以跨組織討論與合作推廣經驗分享為主題。
4、第四場姊妹party於「女藝寶盒四--有河book」書店舉行,以「藝在筆先 --- 談創作的視野」為主題,使長期埋首於創作或生活、經濟壓力的姊妹們有機會一起創作,共同開啟新的視野。
5、第五場姊妹party於南京西路「女藝寶盒五」自營店舉行,與來賓分享聯合經營的心得,並讓創作者得以第一線面對面接觸消費者。
 
四、不定期的展示推廣
1、創意市集
由協會集結優秀的創作,以共同推廣的形式,參加紅樓創意市集、桃園「慈湖創意市集」、牿嶺街創意市集、林口社區大學市集等。
2、百貨公司的推廣展示
協會整合會員作品,共同在百貨公司推廣,如天母大業高島屋、桃園大江購物商場、天母誠品商場等。
 

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